4 tips voor journalisten die met commerciële opdrachtgevers toch geloofwaardig willen blijven

Als freelance journalist ontkom je eigenlijk niet aan het werken voor commerciële opdrachtgevers of instellingen die jou vragen om teksten te schrijven voor relatiemagazines of advertorials. Maar zulke opdrachten hoeven geen noodzakelijk kwaad te zijn. Ook branded content kan interessant en zinvol zijn om te maken. Als je het zorgvuldig aanpakt, dan hoeven je journalistieke principes niet overboord. Vier tips.

 

Deze blog verscheen ook op De Nieuwe Reporter, weblog voor debat over de toekomst van de Nederlandse journalistiek.


1. Check altijd de feiten

 

Een opdrachtgever wil een product of dienst verkopen, en huurt jou in om daarover een wervend stuk te schrijven, vaak met een call to action; een oproep om contact met iemand op te nemen of om iets aan te schaffen. Cijfers doen het altijd heel goed in zo'n verhaal. Stel dat je een verhaal over rookmelders schrijft, dan kun je een alarmerend cijfer noemen over het verschil in aantal brandmeldingen in woningen met of zonder rookmelder. Dat werkt heel overtuigend. Maar waar komen die cijfers vandaan? Zijn ze betrouwbaar? Hier gelden dezelfde regels als bij onafhankelijk geschreven stukken: zorg dat alles feitelijk juist is, want met foute informatie neem je je lezer niet serieus en zo val je uiteindelijk zelf ook door de mand.

 

 

2. Pas op met creatief citeren

 

Een andere goede manier om een overtuigende tekst te schrijven, is door mensen te interviewen die enthousiast over die geweldige rookmelders vertellen. Soms blijken de personen in kwestie echter niet zo enthousiast te zijn. Niet iedereen is even bevlogen, of misschien had de geïnterviewde even zijn dag niet. Maar het laatste wat je wilt is een flauwe of negatieve tekst schrijven: het enthousiasme moet er wel van af spatten. Belangrijk is om door te vragen: waarom zijn de rookmelders van merk X beter dan van merk Y? Hopelijk kun je dan nog wat positiviteit lospeuteren. Maar mocht dat nog niet genoeg opleveren, dan kun je de citaten wel licht aanpassen. Maar wees voorzichtig. 'Rookmelders van merk X zijn makkelijker te installeren dan van andere merken', is acceptabel. Maar 'de rookmelders van merk X maken mijn werk als installateur een stuk leuker', is echt overdreven. Kies een citaat waarvan je denkt dat de persoon in kwestie er ook mee kan leven. En vraag ook of hij achter de woorden staat die je hem of haar in de mond legt.

 

 

3. Besteed aandacht aan pro's en cons

 

Een wervend stuk is (bijna) een journalistiek stuk, daar komt het eigenlijk op neer. Dat betekent dat je tijdens het interview ook gewoon kritische vragen kunt stellen. Dat dwingt de geïnterviewde om nog beter uit te leggen waarom zijn/haar product zo fantastisch of onderscheidend is. Wat mij betreft kun je in een artikel zelfs ook de nadelen van het product kort behandelen. Sterker nog, het aanstippen van mogelijke nadelen bied je de mogelijkheid om deze vervolgens te weerleggen. Het is net als bij een sollicitatiegesprek waarin je gevraagd wordt naar jouw zwaktes. Dan zeg je bijvoorbeeld: ik ben niet zo goed in plannen, maar het voordeel daarvan is dat ik flexibel ben en snel op nieuwe vragen kan inspelen. De rookmelders van merk X zijn bijvoorbeeld niet de goedkoopste, maar ze hebben bijvoorbeeld wel een mooier design of betere rookdetectie. Soms kun je zelf in gewetensnood komen, als je merkt dat je heel kritisch bent over het product van je klant. Wellicht moet je dan goed overwegen of je de opdracht wel wilt aannemen. Het is namelijk belangrijk dat je achter de inhoud van al je stukken staat, ook de wervende teksten. Ik zou persoonlijk niet benaderd willen worden door een rookmelderfabrikant. Een wervende tekst over iets simpels als een rookmelder wordt al snel een platte reclametekst. Maar een ingenieursbureau dat mij benadert voor een verhaal over bijvoorbeeld de verbouwing van een station, is voor mij als innovatiejournalist wel heel interessant. Ik zou dan bijvoorbeeld ingaan op de technische uitdagingen van zo’n project. Zo’n verhaal hoeft dan niet wezenlijk te verschillen van een stuk in De Ingenieur of Technisch Weekblad. Ook in deze bladen kun je een lofzang op de techniek laten klinken, met als verschil dat daar meer ruimte is voor kritiek. Hoewel het veel voldoening geeft om stukken als ‘Wat ging er allemaal mis met de Fyra’ of ‘De valkuilen van de kennis-valleys’ te schrijven, is ook de onafhankelijke journalist niet altijd een waakhond, maar ook gewoon een boodschapper en zelfs een entertainer. Kortom, de verschillen tussen branded en unbranded content zijn soms minimaal.

 

 

4. Je naam mag er best bij

 

Als je je stukken volgens bovenstaande principes hebt geschreven, dan kan het ook geen kwaad om je naam bij het stuk te vermelden. Zelf schrijf ik bijvoorbeeld voor het relatiemagazine van TNO, en daar verschijnt mijn naam ook bij. Deze stukken voldoen (in mijn ogen) aan de voorwaarden: de feiten kloppen, er is ruimte voor (lichte) kritiek en ze zijn enthousiasmerend. Bij TNO gebeuren vaak interessante technologische ontwikkelingen, dus heb ik er weinig moeite mee dat mijn naam daaraan wordt verbonden. Soms weet je echter niet wat een opdrachtgever met jouw stuk doet. Voor je het weet lees je het terug in een tijdschrift en komt de inhoud niet meer overeen met jouw aangeleverde versie. Misschien heeft de communicatie-afdeling de citaten die jij zo zorgvuldig had afgestemd tóch nog wat opgeklopt. Spreek dus duidelijk af met je opdrachtgever waar je stuk geplaatst wordt en of dat met of zonder naamsvermelding gebeurt.